Hay muchas razones que explican por qué las personas salen de compras y terminan con varios paquetes en sus manos. Dan Ariely en su libro “Las trampas del deseo” dice que lejos del comportamiento ideal del consumidor del que hablan los profesores de microeconomía, todas las personas incurren continuamente en conductas en apariencia incoherentes.
El autor enfatiza en que lo más interesante es que estas incoherencias son tan reiteradas y están tan difundidas en las personas que es muy fácil ejemplificarlas e incluso predecirlas.
Por eso Finanzas Personales le cuenta cuáles son las ocho principales razones por las que los colombianos tienen un comportamiento incoherente como el de gastar de más en sus compras.
1. ¿Hay niveles de satisfacción o de insatisfacción soportables?
Mauricio Bejarano, jefe del Departamento de Mercadeo de la Universidad EAFIT, afirma que no hay niveles de satisfacción, sino que las personas viven con unos niveles de insatisfacción soportables.
Siempre está el deseo de comprar un carro, cambiar el celular, remodelar la casa, tener un nuevo par de zapatos, hacer un viaje o adquirir un nuevo televisor. “El deseo de los consumidores de mejorar y su necesidad de pertenecer a un entorno social, que cada día es más retador, afirma un consumidor mucho más aspiracional frente a lo que tiene y quiere”, afirma Carlos Mansilla, profesor de la Universidad de los Andes.
La insatisfacción del consumidor prima sobre el logro de cubrir sus necesidades, “por eso somos tan desordenados con el gasto: porque nos puede el deseo sobre la necesidad”, dice Camilo Herrera, presidente de Raddar.
El factor que muchas veces influye en la compra es la oportunidad. Cuando una persona va a un centro comercial y termina con varias camisas y pantalones puede ser porque en ese momento consiguió la talla adecuada, el color y estilo que quería a un buen precio. Es por eso que una mamá puede llegar de hacer el mercado con un edredón o un juego de ollas, afirma Bejarano.
El consumidor siempre está en esa lucha interna: comprar lo que le toca o lo que quiere, esto se termina solucionando comprando cosas de necesidad básica más barata para poder comprar cosas del deseo, como son los celulares o la ropa de moda, que no siempre es de marca reconocida, sostiene Herrera.
2. Las lágrimas y ansiedad nublan su decisión de compra
Cuántas veces le ha sucedido que en momentos de tristeza quiere deshacerse de sus cosas viejas o cuando está ansioso termina comiendo en exceso y derrochando dinero. “Aquí cabe la anécdota de la persona que está en dieta, la invitan a una comida y es la que termina comiendo más de lo que quería. Una cosa es el deseo planeado y otra es la acción espontánea”, señala Mansilla.
Para conocer este efecto, Ariely contrató unos estudiantes de Berkeley para hacerles unas pruebas. La tarea consistía en responder unas preguntas sobre sus preferencias sexuales. Las respuestas cambiaban considerablemente cuando los estudiantes contestaban en el momento de mayor excitación sexual. La tendencia a incurrir en actividades inmorales, como forzar a una mujer con la que ha salido, alentarla a beber, declararle falso amor solo para tener sexo con ella, aumentó 136%.
3. La tentación de comparar el primer precio que relaciona con el producto
Las personas no realizan sus compras pensando en términos absolutos, siempre están comparando con algo al momento de decidir. En una tienda Louis Vuitton hay carteras de $60 ó $50 millones, puede que nadie las compre, pero si es muy probable que varias personas decidan comprar la segunda opción más cara, dice Bejarano.
Lo mismo sucede con la comida. La presencia de un segundo plato muy caro en la carta aumenta los ingresos para el restaurante, aunque nadie lo pida, afirma el consultor Gregg Rapp al New York Times. En efecto, puede haber un plato de $130.000, que haga que usted perciba como una opción razonable pedir el menú que sigue en precio, que cuesta $60.000, así siga siendo costoso.
Ariely, en su libro, señala que para promover la venta de un televisor Sony de 26 pulgadas a 385 euros, lo mejor que se puede hacer es ubicarlo entre uno más pequeño y más barato de marca Grundig (19 pulgadas a 210 euros) y otro más grande y más costoso de marca Samsung (32 pulgadas, 540 euros).
4. No salir con la lista de compras disminuye el autocontrol
“Cuando una persona hace su lista de compra es como si fuera manejando con piloto automático, va rápido y tiene claro su destino, a diferencia de las personas que van en modo atento deteniéndose a mirar todas las cosas que van viendo”, dice Bejarano.
Las listas dan un mayor autocontrol. Aunque no hay que olvidar que los almacenes siempre juegan a sacarlo de ese piloto automático. Hacen cosas como cambiar la unidad de medida para hacer más difícil las comparaciones entre productos, señala Bejarano. Los productos de aseo son un ejemplo. Algunos jabones han cambiado su presentación y ahora vienen en un tamaño más pequeño con el mismo precio. Si aún con las listas tiene problemas para autocontrolarse, una opción puede ser restringir su dinero disponible.
Vaya a hacer sus compras con lo justo. Deje en casa sus tarjetas débito y de crédito.
5. Dejarse llevar por el irresistible precio de las promociones
En muchos casos, las promociones en el comercio hacen que los consumidores caigan en la trampa de hacer compras no planeadas pero que deseaba realizar. El comerciante juega con una tentación prudente sobre el consumidor, como está sucediendo, por ejemplo, con el Mundial de fútbol y los televisores de última tecnología, dice Herrera.
Los comercios siempre sacan sus promociones sobre una cantidad limitada de productos y por un plazo muy corto, lo que hace que los consumidores entren en la disyuntiva de comprar ya o arrepentirse después. El resultado entonces son compras no planeadas, de antojo o de oportunidad.
Además de las promociones, los puntos de venta ofrecen facilidades de acceso, atracción y desplazamiento que facilitan la labor de compra de los consumidores, señala Mansilla. Ahora hay muchos más puntos de ventas. “Que lejos suena la historia de los poquitos almacenes Ley que había en Bogotá frente a un mundo cada vez mayor de cadenas y puntos de ventas”, dice Mansilla.
6. El fiado y las tarjetas dejan más dinero en los bolsillos
El sector empresarial hoy se apoya de instrumentos como el sector financiero, dice Mansilla. Activar su negocio, al tiempo que el crédito es una fuente de ingreso importante tanto para las entidades financieras como para los comercios. Las tarjetas de crédito que ahora ofrecen hipermercados como Falabella o el Éxito son un ejemplo.
Llevar una tarjeta de crédito a la mano casi siempre se traduce en mayor consumo. Comprar con plástico amortigua la realidad del gasto, ya que deja más dinero disponible en sus bolsillos.
El otro fenómeno en Colombia es el fiado. Muchos consumidores, fieles al tendero de barrio, logran un pequeño crédito sin intereses que les permite ir a comprar todos los días. Es de anotar que 6 de cada 10 colombianos ganan diario y por ende gastan diario, como es el caso de un taxista, afirma Herrera.
Los supermercados, mercados y tiendas de barrio buscan que las personas compren en ellos las cosas de mayor frecuencia de compra y de alta penetración, donde el precio medio es por lo general inferior a $8.000 y la duración media no supera el mes, señala Herrera. Esto para que los consumidores vayan recurrentemente por sus cosas necesarias y por qué no se antojen de algunas de placer o gusto, como chocolates, licores, vestuario y hasta electrodomésticos.
7. ¿Comprar más, es más barato?
Los colombianos van a hacer el mercado del mes y terminan llevando 36 rollos de papel higiénico. No necesariamente se consumirán los rollos en el mes, pero la decisión se toma pensando que es una buena oferta.
El problema es que expertos señalan que la probabilidad de terminar gastando en exceso es mucho mayor cuando se tienen grandes cantidades en las manos. Y entre más se consuma más se gasta. O acaso no le ha pasado que cuando compra el paquete de 24 chocolatinas o de 50 gomitas, se las termina comiendo todas rápidamente.
Cuando se compara el precio de las distintas presentaciones por unidades, la diferencia no es tanta, pero su factura en cambio si saldrá por un valor más alto. Por eso es válido preguntarse si comprar artículos que no constituyen una necesidad inmediata es una buena oferta.
8. El juego de los sentidos en el punto de venta
Los almacenes han iniciado una batalla en el punto de venta, esto es lo que en mercadeo se llama merchandising, que no es más que lograr una mayor atracción en el punto. Una manera de hacerlo es el merchandising de gestión que aglutina todos los aspectos que integran el punto como color, olor, temperatura, sonido, exhibición, vitrina y letrero, que crean un entorno muy propicio para generar ventas, sostiene Mansilla.
Un ejemplo son las degustaciones con show en un autoservicio en las que se atraen clientes y se les da un motivo para permanecer en el evento y se le compromete de manera psicológica para que compre, afirma Mansilla. Lindas mercaderistas, exhibiciones atractivas y mercancía muy bien expuesta son otros aspectos que crean una condición de estímulo de compra al consumidor.
Otros estudios demuestran que la música también influye en la intención de compra. Música fuerte en un restaurante puede hacer que las personas coman más rápido y mayores cantidades. En un supermercado, por su parte, la música lenta aumenta el volumen de ventas.
